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【まとめ】10倍売れるWebコピーライティング | バズ部

2020年11月28日

【まとめ】10倍売れるWebコピーライティング | バズ部

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考える人

「10倍売れるWebコピーライティング」ってどんな本?

こういった疑問に答えます!

本記事の内容

  • 「10倍売れるWebコピーライティング」まとめ

一度読んでみて本当に良かった本だけを記事にしています。

Webコンテンツマーケティングの第一人者・バズ部が2014年に刊行した本書ですが、古さを全く感じさせない「本質」が書かれた良書でした。

個人的には、142ページというコンパクトにまとまっている点も高ポイントでした。

Webで2000万稼ぐインフルエンサー・マナブさんがTwitterやYouTubeで紹介し、メルカリでも常に売り切れ中です。

本書はもう「はじめに」を読んだ時点で「良書確定」でした。「はじめに」には下記とあります。

セールスとはセンスや才能ではなく「科学」である。

科学である以上「モノを売るためのルール」があり、そのルール通りにやれば(機械的にこなしていくだけで)誰でも売れるようになる。

ありがたい。そうでないと困ります。

特にインターネット上での販売においては、「アクセス数」や「成約率」「精読率」などのデータも詳細に取ることができるので、「セールスの科学」をより効果的に発揮することができます。

筆者はセールスには3つの段階があると言います。

セールスの3つの段階

  • ①「興味」を持ってもらう段階
  • ②「欲しい」と思ってもらう段階
  • ③「決断」をしていただく段階

それぞれの段階で「言うべき言葉」「伝えるべき情報」は決まっています。

  • ①「興味」を持ってもらうには「こう」言えば良い
  • ②「欲しい」と思ってもらうには「こう」言えば良い
  • ③「決断」してもらうには「こう」言えば良い

上記はオフラインでも、オンラインでも同じです。

筆者はこのルールに気づいたことで、モノも場所も問わず、何でも面白いように売れるようになったと言います。

そして、この「モノを売るためのルール」はそのままコピーライティングにも当てはまります。

  • ①セールスには売るためのルールがある
  • ②そのルールを知れば、どんな商品でも売れる
  • ③どんな商品でも売るためのルールが、コピーライティングにもそのまま当てはまる

本書には下記のような心理テクニックも登場します。

心理テクニックの例

  • 認知的不協和:人は矛盾した状態に不快感を覚え、理由をつける
  • 自尊心仮説:人は相手の自信ある口調に感情が動かされる
  • フリー戦略:無料をコンセプトにしたビジネスモデルのこと
  • 返報性の原理:人は何か施しを受けると、その人にお返ししたくなる心理
  • 一貫性の原理:自らの行動や発言、態度、信念などを一貫したものにしたくなる心理

しかし、テクニックには走らず、あくまで「ユーザーが求めている情報を伝えること」が重要だと言っています。

そして本書を読みこみ、付いている13のワークシート通りに実践すれば、「誰がやっても必ず同じ結果が出る」と断言しています。

いかがですか?興奮してきましたよね?

それでは、まとめていきます!

【まとめ】10倍売れるWebコピーライティング | バズ部

  • 第1章 セールスコピーライティングの基礎
  • 第2章 コピーライティング リサーチ編
  • 第3章 コピーライティング 実践編

本書は第1章で「コピーライティングに必要不可欠な要素の基礎」を学び

第2章でワークを交えながらの「材料集め(ここがメイン)」

第3章で「執筆する」という3部構成になっています。

第1章 セールスコピーライティングの基礎

  • コピーライティングに必要不可欠な4つの要素
  • キャッチコピーの機能と役割
  • ボディコピーの機能と役割
  • クロージングコピーの機能と役割
  • 追伸コピーの機能と役割
  • コピーライティングは4つのパーツがあって初めて機能する

コピーライティングに必要不可欠な4つの要素

  • ①キャッチコピー
  • ②ボディコピー
  • ③クロージングコピー
  • ④追伸

基本を忘れて、オリジナリティに走ると結果は出ません。この4つのパーツは必ず入れましょう。

①キャッチコピーの機能と役割

見込み客の「興味」をつかみ、ボディコピーへと読み進めてもらうこと。

コピーライティングの世界にも「80 vs. 20の法則」があります。

10人がセールレターを開いたら、その内の8人はキャッチコピーを見る。しかし、「興味」を持って中身を読み進めてくれるのは、たったの2人。

この人数(2人)を上下させるのがキャッチコピーです。キャッチコピー次第で中身が読まれるか否かが決まります。

キャッチコピーの誤解

  • 愛だよ愛
  • No Music, No Life
  • キレイなお姉さんは好きですか?

セールスコピーライティングの世界では、これらをキャッチコピーとは言いません。

人の共感を得ることは大切なことですが、自己満足の言葉ではお金は生まれないのです。

つまり、上記のようなセンスの良いキャッチコピーを「玄関」でインターホン越しに言っても「ドア」は開けてくれませんが、

たとえセールス要素満載の売り文句でも、見込み客に「効く」言葉ならドアを開けてくれます。

効くキャッチコピーに共通する、たった2つのルール

  • ①快楽を得るため
  • ②苦痛を避けるため

「忙しい人が大切な時間を割いてまで話を聞いてくれる理由」「人がお金を払ってまでモノを買う理由」は上記2つに集約されます。

②ボディコピーの機能と役割

相手が抱える問題の解決策を示し、商品を「欲しい」と思ってもらうこと。

ボディコピーが一番の難関です。しかし、抑えるのは下記の4つだけでOKです。

ボディコピーで書くべき4つの要素

  • ①商品によって得られる「結果」を示す → これは私に何をしてくれるの?
  • ②その結果が出る「理由」を実証する → なぜ、これが私の役に立つの?
  • ③その商品を「信頼」しても良い理由を示す → ところで、あなたは誰?
  • ④「安心」してお求めいただける理由を伝える → これは私にも効果があるの?

これ以上はむしろ伝え過ぎで、購買意欲が逆に下がってしまいます。

「結果」「理由」「信頼」「安心」の4つの要素は以下の書籍に書かれていることで、筆者も読み「一読の価値あり」と本書で言っています。

重要ポイント

  • ①「結果」を見せると、商品を欲しくなる
  • ②「実証」を見せると、自分にもできると思う
  • ③「信頼」を見せると、背中を押され、購入に前向きになる
  • ④「安心」を見せると、すべての不安を取り除くことができる

③クロージングコピーの機能と役割

商品を欲しいと思った人に、確実に商品を買ってもらうこと。

クロージングコピーには、決断を促す役割があります。

たとえどれだけ強く「欲しい!」と思っていても、クロージングを忘れると何も売れません。

「もう少し考えよう」と購入の決断を先延ばしにし、3分後には忘れ、2度と帰って来ません。

先延ばし症候群

明らかに早く決断した方が良い場合でも「人は決断を先延ばしにする生き物」だからです。

クロージングで、そうすべき動機付けを与え「背中を押してあげる」のです。

ここまでの見込み客の心理状態

  • キャッチコピー:あなたの商品に興味を持った状態
  • ボディコピー:「これこそ待ち望んだ解決策だ!」という状態
  • クロージングコピー:未来への期待から興奮気味で読み進める状態

クロージングですべきことは、たった1つ「魅力的なオファーをすること」

魅力的なオファーを構成する4つの要素

  • ①簡便性(早い・カンタン)
  • ②希少性(個数・期限 etc.の設定)
  • ③特典(プレミアム性)※価格は下げない
  • ④保証(安心)

※詳しくは第2章「» クロージングコピーリサーチ」で。

④追伸コピーの機能と役割

斜め読みをする人にも、オファーの内容を理解してもらうこと。

追伸は、セールスレターならではの役割です。

読み手の半分は「キャッチコピー」 → 「最後の部分」を読もうとします。

追伸がないとクロージングが最後に来てしまい、「売り込み」を嫌う人から敬遠されてしまいます。

追伸には「ボディコピー」と「クロージングコピー」の要約を載せて「商品の良さ」を伝えるだけです。

コピーライティングは4つのパーツがあって初めて機能する

以上の4つのパーツが合わさって、初めてセールスレターは機能します。

逆に言えば、このうちどれか1つでも欠けてしまうと99%、そのセールスレターからモノは売れません。

コピーライティングに必要不可欠な要素を理解できたら、次は「材料集め(リサーチ)」です。

以下、10の材料の組み合わせで売れるセールスレターが完成します。

キャッチコピー

  • ①キャッチコピーのひな形

ボディコピー

  • ②「結果」パートの材料
  • ③「実証」パートの材料
  • ④「信頼」パートの材料
  • ⑤「安心」パートの材料

クロージングコピー

  • ⑥簡便性の材料
  • ⑦希少性の材料
  • ⑧特典
  • ⑨保証

追伸

  • ⑩追伸の材料

第2章で「材料集め(リサーチ)」

第3章で「その材料を組み立てる(執筆する)」作業になりますが、あくまで「書く作業よりも材料集めの方がメイン」になります。

第2章 コピーライティング リサーチ編

  • キャッチコピーリサーチ
  • ボディコピーリサーチ
  • クロージングコピーリサーチ
  • すべての材料を組み合わせることで売れるレターが完成する

キャッチコピーリサーチ

「効くキャッチコピー」作成のための3つのステップ

  • ①ターゲットの選定(デモグラフィック)
  • ②ターゲットの選定(サイコグラフィック)
  • ③ベネフィットの選定

①ターゲットの選定(デモグラフィック)

キャッチコピーの出来が良くても、それを発信する相手を間違えると効果は一切出ません。

また、ターゲットは極限にまで絞ることです。だからこそ欲求を大いに刺激して、先を読まずにいられないほど完成度の高いキャッチコピーが完成するのです。

【ワーク①】「見込み客のデモグラフィック変数の収集」

下記6つ(+1つ)を自分で定義する

  • ①年齢
  • ②性別
  • ③世帯規模
  • ④所得
  • ⑤職業
  • ⑥学歴
  • ⑦住所(不動産などの地域性のある商品の場合のみ必要)

※既に販売データがある場合はそこから抽出するのがベストです。

ターゲットを仮定する(3名ほど)

  • ①大学生
  • ②若いビジネスマン
  • ③中小企業の経営者

売上が最大化するターゲットは誰か決定する(1名)

  • 経済力(商品の価格と比較) → 大学生には高い
  • 人口数 → 経営者より若いビジネスマンの方が多い etc.

最も理想的なターゲットのデモグラフィック変数を書き記しましょう。

②ターゲットの選定(サイコグラフィック)

サイコグラフィック(心理学的)変数とは…「個人の嗜好」のこと。

「実際にお金を払って商品を購入してくれるお客様」の実像を商品ごとにアンケートをとって浮き彫りにするのです(ペルソナの設定)。

【ワーク②】「見込み客のサイコグラフィック変数の収集」

コピーライターが押さえておくべき最低限は2つ

  • ①価値観
    • 仕事
    • お金
    • 家族
    • 人間関係
    • 健康
  • ②ライフスタイル
    • 「アーバン or カントリー」ライフ
    • 「キャリア or リラックス」ライフ

見込み客が最も大切にしている「価値観」を知り、その「価値観」に訴求する。

見込み客がどちらの「ライフスタイル」を好むかを知り、その「ライフスタイル」に訴求する。

サイコグラフィック変数を知るための3つの方法

  • ①友人/知人に聞く → 最低10人
  • ②雑誌で調べる → ターゲット層が良く読んでいそうな雑誌
  • ③SNSで調べる → SNSは「考え方や嗜好」の最高のリサーチツール

頭の中に浮かんで来た人物像に近い人間の写真を、いつでも見られる場所に貼り付けてコピーを書いているアメリカの有名なコピーライターも存在します。

ここまでやると必ず良いコピーが頭から泉のように湧き始める状態になれます(やり過ぎということはない)。

このターゲット選定は、「ボディコピー」「クロージングコピー」でも同じです。

③ベネフィット(ターゲットに響く訴求ポイント)の選定

ベネフィット(利益・為になること)とは?

ベネフィット ≠ 販売者目線から見た「商品の特徴」※よくある勘違い

例:現役東大教授が監修した音質最高のTOEIC教材

ベネフィット = 顧客目線から見た「商品を手に入れることによって得られる未来」

例:憧れの海外移住を実現するためのTOEIC教材 ※最低30個は書き出す

ベネフィットの選定は、ターゲットの姿を強くイメージしながら行いましょう。

見込み客がキャッチコピーを一目見ただけでワクワクし、次の文章を読まずにいられない言葉を用意すれば良いのです。

「何を言えば、見込み客の欲求(快楽 or 苦痛)を刺激することができるか?」

その答えこそが「ベネフィット」です。

3種類の見込み客

  • ①いますぐ客:今すぐにあなたの商品を必要としている人
  • ②おなやみ客:商品は欲しいが、どれにしようか迷っている人
  • ③そのうち客:興味はあるが、本当に商品が必要かどうか迷っている人

「売上の8割はたった2割のお客様から生まれる」

と良く言いますがコピーライティングにも、この法則がピッタリ当てはまります。

売上の8割は「①いますぐ客」から生まれる → 「①いますぐ客」だけを想定してキャッチコピーを作る

だからこそ、「ターゲットを極限にまで絞ること」がキャッチコピー作りの鉄則なのです。

「②おなやみ客」「③そのうち客」も獲得するのが理想ですが、そうするとベネフィットが散漫になり、キャッチコピーの濃度が薄まり、「①いますぐ客」にも刺さりません。

最適なベネフィットを見つけるための3ステップ

  • ①考えつく限りのベネフィットを紙に書き出す
  • ②書き出した中から、ターゲットに最も響きそうなものを5つ選ぶ
  • ③選び出した5つのベネフィットを人に見せ、1つに絞る
【ワーク③】①考えつく限りのベネフィットを紙に書き出す

ターゲットの顔を思い浮かべながら、「商品を手に入れることによって、お客様はどういう未来を手にするのか?」

「これはないだろ」と思うものでも、最低30個は書き出してみましょう。

【ワーク④】②書き出した中から、ターゲットに最も響きそうなものを5つ選ぶ

「これとこれを組み合わせて〜」など新しいアイデアが生まれることもあります。

【ワーク⑤】③選び出した5つのベネフィットを人に見せ、1つに絞る

ターゲットに該当する人に見てもらうのがベストです。

必ず「この5つの中でどれが一番ダメですか?」という聞き方をして下さい。

それを、最後の1つになるまで繰り返します。

これを最低3〜10人に聞ければベストです。

ターゲットを絞れるだけ絞り、そのターゲットにドンピシャのベネフィットを見つけることが、良いキャッチコピー作成の基本です。

ボディコピーリサーチ

  • ②「結果」パートの材料
  • ③「実証」パートの材料
  • ④「信頼」パートの材料
  • ⑤「安心」パートの材料

②「結果」パートの材料の集め方

「結果」 = あなたの商品を手に入れることによって得られる具体的な変化のこと

「ベネフィット」と似ていますが、微妙に違う概念です。

「ベネフィット」 = 顧客が得られる・実現したい未来

ロジックよりも感情から刺激します。

「結果」 = 商品を使うことによって確実に得られる変化

ベネフィットよりも、もっと具体的な「受け取るメリット」や「身につく知識」などです。

【ワーク⑥】あなたの商品によって確実に得られる「結果」をすべて書き出す
  • ①あなたにお金を払ったら、お客様が確実に手に入れることができる変化は何ですか?
  • ②その結果を一目で伝えるために使える材料は何ですか?

ここで書き出したリストがボディコピーの中で伝えるべき材料になります。

③「実証」パートの材料の集め方

「実証」 = 結果を得られる具体的な理由のこと

どんな商品を販売するにせよ、この「実証」を欠かすことはできません。

あなたの商品を使うことによって得られる「結果」が良いものであればあるほど「実証」のパートは長くなります。

どれだけ長くなっても良いので、必要なことは全て伝えることです。

効果的に「実証」するためのテクニック「三段論法」

  • ①AはBである
  • ②そして、BはCである
  • ③つまり、AはCである

※四段でも五段になってもOKです。

具体的に当てはめると…

  • ①AはBである → キレイな写真を、3つのボタンを押すだけで撮ることができる
  • ②そして、BはCである → そして、3つのボタンを押すことは誰にでもできる
  • ③つまり、AはCである → つまり、キレイな写真は、あなたにも撮ることができる

古くから「人は理由を一緒に順序立てて説明されると、それが論理的に見て正しくなくても説得されてしまう」ことが証明されています。

『列を譲っていただけませんか?』

と言うより、

  • 『私の乗らなければいけない飛行機が30分後に出発してしまいます。』
  • 『その飛行機に乗らなければ、ミーティングに遅刻し、大きな損害を受けてしまいます。』
  • 『列を譲っていただけたら、ミーティングに間に合います。列を譲っていただけませんか?』

と三段論法を使った方が、列を譲ってもらえる確率が3倍も違ってくるのです。

【ワーク⑦】あなたの商品を使って、「結果」が出るのはなぜですか?その理由を三段論法で書き出しましょう。
  • ①AはBである
  • ②そして、BはCである
  • ③つまり、AはCである

また、その根拠を証明する資料(データや画像・動画 etc.)はありますか?

あれば必ず載せるようにしましょう。

「結果」が出ることを「実証」する理由が大事です。説得力のある実証をするために「三段論法」を必ず取り入れて下さい。

④「信頼」パートの材料の集め方

ここまでで、お客様はあなたの商品をしっかり理解してくれている状態になっています。

しかし、まだ「あなたは誰?」という疑問を抱えています。

その疑問に答えられなければ購入という決断に至ることはありません。

「あなた」を信頼してもらうのに効果的な方法は「第三者からの評価」です。

信頼性を高めるのに使える11のリスト

  • ①今までの実績 | 経歴
  • ②表彰歴
  • ③創業してからの年数
  • ④実店舗のキレイな写真
  • ⑤セミナーや講演活動の実績
  • ⑥権威者 | 有名人の推薦
  • ⑦芸能人からの推薦
  • ⑧同業者からの推薦
  • ⑨取引実績の数
  • ⑩雑誌の掲載履歴
  • ⑪専門家からの意見

これらがあるのとないのとでは、天と地ほどの差があるので、全力で探しましょう。

なぜ「信頼」のパーツが重要なのか?理由は「権威」にあります。

「人はみな権威に弱い生き物、権威の前では思考停止状態に陥る」

【ワーク⑧】あなたの商品の「信頼」を高めるために、使えそうな材料を書き出しましょう。

「信頼」の材料(権威性)が見つからない場合の対処法は下記です。

単純な3つのテクニック

  • ①肩書き
  • ②服装
  • ③装飾

①肩書き

人は社会性の動物です。自己紹介の際の「肩書き」を工夫してみましょう。

②服装

写真を掲載する際の「服装」を工夫してみましょう。

「権威性の服装 = 仕立ての良いスーツ」です。

③装飾

写真を掲載する際の「装飾」を工夫してみましょう。

あなたの写真が少し見えにくくなったとしても、「高そうな机」や「どっしりとした椅子」に座っている写真を掲載するようにしましょう。

最初はこの方法で信頼性を演出し、商品を販売しながら「信頼」のパーツを集めていくのです。

⑤「安心」パートの材料の集め方

ここまでで、お客様はあなたの商品の良さを知り、その効果にも納得し、信頼も感じています。

購入の前にもう1つだけ知りたいこと、それは…

「この商品は本当に価格に見合うだけの価値があるのか?」ということです。

勘違いしないで欲しいのは、お客様は決してお金を払いたくないのではなく、「納得・安心」して購入したいのです。

そのための強力な2大ツール(社会的証明の原理)

  • ①お客様の声
  • ②過去の販売実績

社会的証明の原理とは?

自分の判断基準・行動基準を自分ではなく、他人が何を正しいと考えているかに基づいて判断するという原理のこと。

社会的証明の原理によれば「ある行動をとる人が多ければ多いほど、その行動は正しい」と見なされます。

これは消費者の心理にも同じように働きます。

個人の深いコンプレックスに関わる商品(薄毛・性など)の場合などで「お客様の声」を集めるのが難しい場合の対処法は下記です。

「○○万人の人が買った」のような販売実績を明示する
【ワーク⑨】「安心」していただくために、使える材料をすべて書き出しましょう。

4つのパーツの効果的な配置パターン

  • ①結果 → 実証 → 信頼 → 安心 パターン
  • ②結果 → 安心 → 実証 → 信頼 パターン
  • ③結果 → 信頼 → 安心 → 実証 パターン

パーツの配置によっても、お客様の反応率は大きく変わります。

①【最も基本的なパターン】結果 → 実証 → 信頼 → 安心

まずはこのパターンから取り組むことがオススメです。

「結果」と「実証」は誰にでもすぐに用意することができ、「信頼」と「安心」は少し時間がかかるからです。

②結果 → 安心 → 実証 → 信頼

「結果」のすぐ後に「安心」を持ってくるパターンです。

「お客様の声」が充実している場合にオススメです。

③【最終的に目指すべきパターン】結果 → 信頼 → 安心 → 実証

「結果」のすぐ後に「信頼」を持ってくるパターンです。

「権威性のある方からの声」がある場合にオススメです。

権威性の力は絶大なので「信頼」を上部に持っていき、その後に「お客様の声」を持ってくれば、もはや疑いを持つ余地はなくなります。

また、既に十分な信頼性のある大企業には、このパターンが多いです。

成約率が非常に高いので最終的には、このパターンでセールスレターを書くことを目指すべきです。

クロージングコピーリサーチ

魅力的なオファーを作り上げるための4つの要素

  • ①簡便性(早い・カンタン)
  • ②希少性(個数・期限 etc.の設定)
  • ③特典(プレミアム性)※価格は下げない
  • ④保証(安心)

①簡便性(早い・カンタン)

【心理実験】簡便性の有効性

  • 選択肢①:100万円が無条件で手に入る
  • 選択肢②:コインの表が出たら200万円、裏が出たら0円

この場合、99%が選択肢①「確実な利益」を選びます。

しかし、被験者が「200万円の借金を抱えている」場合、ほぼ全ての人が選択肢②を選びます。

  • 人は「利益」を目の前にすると「利益が手に入らないというリスクを回避しよう」とする
  • 人は「損失」を目の前にすると「損失そのものを一度に回避しよう」とする

つまり、「今ある痛みや悩みを回避できるという確実な利益」を目の前にすると、あなたの商品を購入する以外の選択肢は考えられなくなるのです。

オファーに簡便性を付け加えるには「すぐに実感できる満足」を組み込むことです。

簡便性を演出する方法

  • ①効果が現れるまでの時間を明記する
  • ②ステップバイステップでカンタンに実践できることを伝える
  • ③「カンタン」「素早く」という意味の文言を追加する
【ワーク⑩】あなたの商品の特徴の中から、簡便性を表すものを書き出して下さい。

重要ポイント

  • 人は常に何かを「素早く」「カンタンに」達成する方法を求めている

②希少性(個数・期限 etc.の設定)

魅力的なオファーを作るために希少性は必要不可欠な要素です。

商品そのものの質には関係なく、手に入りやすいか入りにくいかという一点だけで、「人々の購買意欲」も「価格」も変わります(コロナ渦のマスクが良い例)。

また、最初から手に入りにくかったものより、新たに手に入りにくくなったものの方が高く評価されます(心理的リアクタンス効果)。

その理由は、

  • 人は物事を自分の意思でコントロールしたい
  • → 行動や選択の自由が制限される
  • → その自由を回復したいと強く動機付けする

つまり、あなたのオファーで希少性を演出すると、お客様は商品に対して、より好意的な評価をし、購買という行動を取りやすくなるのです。

希少性を演出する方法

  • ①人数限定(100名様限定)
  • ②数量限定(100個限定)
  • ③時間限定(12〜13時まで)
  • ④日数限定(9/10〜9/15まで)
  • ⑤曜日限定(水曜日限定)
  • ⑥客層限定(女性限定)
  • ⑦条件限定(○○購入者限定)

上記7つのうち、あなたの商品に使える要素をすべて取り入れましょう。

また、希少性を演出する際は、「なぜ100個しか販売できないのか?」「なぜ、その期間だけなのか?」

などに対する「正当な理由」が必要なので、理由も一緒に書き出します。

【ワーク⑪】あなたの商品に付与することができる「希少性」と「その理由」を書き出しましょう。

重要ポイント

  • 人は手に入りにくいものに、より多くの価値を感じる

③特典(プレミアム性)※価格は下げない

魅力的な特典を用意すれば「特典が欲しいから」という理由で商品を買う人さえ現れます。

できるだけ、あなたの商品と関連のある特典を用意しましょう。

「なぜ、その特典が必要なのか?」という理由も一緒に書き出します。

その理由が、そのまま特典の価値をお客様にアピールする際に使える言葉になります。

「ただ、特典を差し上げます」ではなく、「特典の価値」の方を伝えるべきです。

【ワーク⑫】特典案と、その特典がお客様に与えるベネフィットを書き出しましょう。

重要ポイント

  • 人は常にお得な取引を求めている

④保証

お客様は返金を求めているのではなく、あなたの商品を購入することで満足できることを求めています。

つまり「満足を保証する」のです。

  • ①返金・返品保証
  • ②アフターサービス保証
  • ③サポート保証
【ワーク⑬】商品に付与することができる保証を書き出しましょう。

すべての材料を組み合わせることで売れるレターが完成する

キャッチコピー

  • ①キャッチコピーのひな形

ボディコピー

  • ②「結果」パートの材料
  • ③「実証」パートの材料
  • ④「信頼」パートの材料
  • ⑤「安心」パートの材料

クロージングコピー

  • ⑥簡便性の材料
  • ⑦希少性の材料
  • ⑧特典
  • ⑨保証

実は、上記9つのパーツを集める作業が、セールスレターを書く際に「最も時間のかかる作業」になります。

なぜなら、商品が売れるか売れないかは、これらの材料次第で決まるからです。

良い材料さえ集めてしまえば、実際にセールスレターを執筆する(組み合わせる)時間はせいぜい2〜3時間程度です。

だから、材料集めには細心の注意を払って、1つも気を抜かないで下さい。

コピーライターの間で古くから存在する格言

「コピーライティングの仕事はリサーチで決まる」

第3章 コピーライティング 実践編

コピーライティング完成までの5ステップ

  • ①ベネフィットを押し出したキャッチコピーのひな形を作る
  • ②各パートをスムーズにつなげるための小見出しを考える
  • ③追伸を書く
  • ④キャッチコピーを完成させる
  • ⑤全体をチェックする

①ベネフィットを押し出したキャッチコピーのひな形を作る

反応率の高いキャッチコピーの7つの型

  • ①証言型:〜するだけで〜になりました。
    実際にお客さんが言っているのように見せる型
  • ②質問型:〜で、〜できるって本当ですか?
    これも実際にお客さんが質問しているかのように見せる型
  • ③提案型:〜で、〜する方法があるのですが…
    あなたがお客さんに提案しているように見せる型
  • ④断定型:私に〜を下さい。そうすれば、〜になります。
    「お客さんが、〜すれば、こうなりますよ」と断定する型
  • ⑤限定型:〜で〜したいあなたへ。
    最初からターゲットを限定する型
  • ⑥教育型:〜するために、〜する必要はありません。
    見込み客に教えるように語りかける教育の型
  • ⑦予言型:もし〜しなければ、〜になります。
    「私の言う通りにやれば、こうなりますよ」という予言の型

ベネフィットの選定ステップで最も強い訴求力を発揮したものを選んで、上記7つの型にしたがって言い換えてみましょう。

文字を大きくするだけでも、それっぽく仕上がります。

筆者が一番多用しているのは最初の「証言型」だそうです。

どんな商品やサービスにも応用でき、全体的に高い精読率を生んでくれるからです。

しかし、完璧を目指したいのならテストすること。

理想は見込み客に近い人、10名程度に見てもらい、「どれが一番ダメ?」という聞き方で1つずつ消していく。

ここまでできれば、キャッチコピーは6〜7割方完成です(「» ④キャッチコピーを完成させる」に続く)。

【筆者が選ぶ】効果的なキャッチコピー実例

  • ①証言型:背中ニキビを気にしないで 海だって行きたいし 背中の開いた服を 堂々と着たい!(ニキビクリーム)
  • ②証言型:蛇口から直接、水が飲めるなんて感動です!お風呂もシャワーも臭いません!(浄水器)
  • ③証言型:ずっと、歯が気になって笑えなかったけど 今は、自然な白い歯で笑顔に自信が持てました。(歯科ホワイトニング)
  • ④教育型の変形:わが家の保険、高い?安い?約7割の人が「保険料が高い」と感じている事実!(ファイナンシャルプランナー)
  • ⑤証言型:もう一度、事故や病気をする前の 元気で健康な身体と自信を取り戻し 外を自由に歩き回れるようになりました!(催眠療法師)

②各パートをスムーズにつなげるための小見出しを考える

  • キャッチコピーの見出し
  • 結果の見出し
  • 実証の見出し
  • 信頼の見出し
  • 安心の見出し
  • クロージングの見出し

ひとつひとつのパーツで流れが分断され、読み手が離脱しないように、まずは「見出し」を作成します。

その後、各見出しに本文を当てはめるだけで、スムーズなセールスページが出来上がります。

③追伸を書く

追伸の役割

斜め読みをする人にもオファーの内容を理解してもらうこと

追伸で伝えるべき3つの要素

  • ①商品のベネフィットをまとめて伝える
  • ②希少性(販売期間・販売個数)などの注意事項を伝える
  • ③商品を手に入れられなかったら、どうなるかを伝える

①商品のベネフィットをまとめて伝える

「ベネフィット・メリット・商品の特徴・保証」をもう一度、伝えましょう。

②希少性(販売期間・販売個数)などの注意事項を伝える

「希少性」ももう一度、伝えましょう。

③商品を手に入れられなかったら、どうなるかを伝える

「あなた自身の商品に対する思い・手に入れなければ、ベネフィットを得られないこと・未来は今のままずっと変わらないこと」を伝えましょう。

「追伸」で伝えることは、すべてセールスレター内で話したことの繰り返しで構いません。

なぜなら、重要な情報を繰り返し伝えることで、レター全体に一貫性が生まれるからです。

そして、一貫性を保つことで説得力が高まります。

ここまでできれば、キャッチコピーは9割方完成です。

④キャッチコピーを完成させる

キャッチコピーの仕上げは「キャッチコピーの周り」にいくつか文言を追加することです。

人はセールスレターを見た時、とりあえずはメインのキャッチコピーと、その周りの文言だけは読んでくれます(メインのキャッチコピーしかない状態では勿体ない)。

効果的なキャッチコピー周りの作成法

  • ①簡便性を表す文言
  • ②ニュース性を表す文言
  • ③商品のベネフィット or 特徴を表す文言
  • ④訴求ターゲットを広げる文言

①簡便性を表す文言

「カンタン」「素早く」といった文言(数字)を入れましょう(できない場合は入れなくてOK)。

②ニュース性を表す文言

人は常に「新しい情報」を求めています。「売上の推移」「お客様の満足感」など。

ない場合は、「キャンペーン割引」「期間限定」などの試みを意図的に行うことによって、ニュース性を出しましょう。

③商品のベネフィット or 特徴を表す文言

メインのベネフィット以外に反応が良かったものがあれば、キャッチコピー周りで伝えましょう。

メインは1つにする必要がありますが、キャッチコピー周りにおいては、他にも強力なベネフィットがある場合は伝えた方が断然有効です。

④訴求ターゲットを広げる文言

キャッチコピー周りにおいては、ターゲットを広げても構いません。

そうすることによって「おなやみ客」「そのうち客」にもセールスレターを読んでもらえる確率が高くなります。

上記4つの要素のうち、使えるものは全て選んで下さい。

しかし、あくまで一番強調すべきなのは「メインキャッチコピー(ベネフィット)」です。

⑤全体をチェックする

ここまで仕上げることができたら、一日寝かせてから、次の日に新しい気持ちでレターを読んでみましょう。

そして、下記のチェックリストで全体をチェックして下さい。

キャッチコピーのチェックポイント

①キャッチコピーのターゲットは曖昧になっていないか?
キャッチコピーは、ある特定の一人を思い浮かべて書きましょう。

②キャッチコピーは一番のベネフィットを強調しているか?
キャッチコピーは商品の一番のベネフィットを簡潔に伝えるものでなければいけません。

単なる特徴を伝えただけのキャッチコピーでは誰の心も動かせません。

③キャッチコピーは読み手の感情を揺さぶるか?
「ここに欲しくてたまらなかった快楽があるかもしれない」

「ここに私をいつも苦しめている苦痛から逃れる方法があるかもしれない」と思わせられるか。

④キャッチコピーに「簡便性」を追加できるか検討したか?
人はそんなものはないと分かっていても、あっという間に望みを実現してくれる手段を追い求めています。

⑤キャッチコピーで売り気を出していないか?
キャッチコピーの目的は「ボディコピーへと読み進めてもらうこと」ただ1つです。

冒頭でいきなり「商品名・商品画像・返金保証」を見せても意味はありません。

それよりも「ここに求めているものがあるかもしれない」と思わせられるか。

⑥キャッチコピーとボディコピーのバランスは取れているか?
キャッチコピーがセールスページ全体の雰囲気を決定します。

キャッチコピーで宣言していることと、「ボディコピー」「オファー」の内容にズレがないか。

⑦キャッチコピー後の書き出しで読者を引き込めているか?
キャッチコピーの次に「文章の書き出し」が重要です。「ただの挨拶」や「定型文」は絶対にNGです。

書き出しで伝えるべきなのは、「手に入れられる結果」です。

⑧キャッチコピー後の最初の3〜5行で、読み手は頭の中に将来を描けるか?
最初の3〜5行で読者をストーリーの中に引き込みましょう。

「あなたの商品を使うことによって得られる未来を頭の中に描き、ワクワクできるか?」

「あなたのセールスレターを読まなかったら、損をするという気持ちになるか?」

ボディコピーのチェックポイント

①一貫して、商品の特徴ではなくベネフィットを伝えているか?
人は商品の特徴には全く興味がありません。

唯一知りたいのは「あなたの商品を手に入れることによって、自分の未来がどう変わるか」ということだけです。

②読み手の欲求や恐れを刺激しているか?
人はモノを買うかどうかの判断を「感情」で行います。

感情のこもっていない理詰めのコピーで、読み手の感情を刺激することはできません。

③「私」を「あなた」に言い換えているか?
セールスコピーの中に「私」という言葉を使ってはいけません。

なぜなら、主人公は「読み手」だからです。コピーライティングは読み手のためであって、自分のためではないからです。

④1対1で話しかけているか?
セールスコピーを書く時は、グループではなく、1対1で話しかけるように書きましょう。

⑤小見出しを効果的に使っているか?
ほとんどの読者は、まず流し読みしてから、気になる部分を重点的に読みます。

コピーの中に魅力的な小見出しをうまく挟んで、流し読みする読者を文章に入り込ませる工夫をしましょう。

⑥難しい言葉を簡単に言い換えているか?
コピーライティングは大学論文ではありません。友人にメールを書く時のように、誰が見てもわかる言葉を選びましょう。

⑦ひとつひとつの文章は短くまとまっているか?
6行以上続くような長い文章は改行して、1〜3行にしましょう。文章に一定のリズムを持たせることによって、読みやすさは段違いになります。

⑧不必要な文章はないか?
コピーの量は必要最低限に。「結果」「実証」「信頼」「安心」に属さない文章は思い切って全て削除しましょう。

コレ以外のパートは読み手にとってノイズでしかありません。

⑨あなたの商品の独特な点を表現できているか?
「なぜ、他の似た商品ではなく、あなたの商品を買わなければいけないのか?」

「あなたの商品の何が、他の似た商品より優れているのか?」その理由をしっかり伝えられているか。

⑩曖昧なことを言っていないか?
コピーの中で曖昧な表現を見つけたら、すべて具体的に言い直しましょう(数値など)。

また、「〜だと思います。」ではなく、「〜です。」と言い切りましょう。

⑪友好的で人間味のあるコピーになっているか?
挑発的で敵意のある感情がこもっていたら売れなくて当たり前です。

読み手が「この人は私のことを分かってくれている」と思えるようなものになっているか。

⑫感情・熱意はこもっているか?
不思議なことに文章には書き手の感情や熱意が乗り移ります。

心から商品に自信を持っていて、多くの人に手に入れて欲しいという感情を持って書けているか。

⑬たとえ話を使っているか?
たとえ話を入れると、文章の読みやすさや感情移入のしやすさが倍増します。1つのレターに2〜5つくらいが最適です。

クロージングコピーのチェックポイント

①あなたが素晴らしいオファーを提供する理由を話しているか?
たとえば価格が安いとしたら、なぜ安く提供できるかの「理由」もセットで話しましょう。

②最低でも1つの特典を用意しているか?
特典を用意することでクロージング効果を高めることができます。複数あるなら尚良しです。

③特典のベネフィットも伝えているか?
単に特典を用意するだけでなく、なぜその特典が必要なのか。特典の特徴ではなく、ベネフィットを伝えましょう。

④希少性を演出しているか?
希少性がなければ8割の人は決断を先送りにして、結局いつまで経っても購入しません。

⑤保証を強調しているか?
商品の保証は信頼性を高める上で必要不可欠です。

⑥注文方法は簡単か?
読み手に商品の注文方法を1から10まで全て具体的に伝えましょう。

せっかく注文したいと思ってくれている人を迷わせてはいけません。

⑦お得感のある価格の提示方法をしているか?
価格はストレートに伝えるのではなく、できるだけお得な取引だと思ってもらえるような伝え方を考えましょう。

例:「1日あたり缶コーヒー1本分の価格です。」

⑧コール・トゥ・アクションの文言は適切か?
コール・トゥ・アクションとは、「お申し込みボタン」の文言のことです。

「購入する」「注文する」ではなく、できるだけ「無料」「カンタン」など簡便性を表す文言を入れましょう。

追伸コピーのチェックポイント

①最後に追伸を書いているか?
追伸は必ず入れましょう。多くの人はレターを開いたら、まず価格をチェックしようとして、一番下を読みます。

その時、追伸は最も読まれやすい部分です。なので「得られるベネフィット」や「期限の告知」など重要な情報を書いておきましょう。

②商品を手に入れなかったら、どうなるか話しているか?
あなたの商品を手に入れなかったら、読み手が失うものをしっかりと説明しましょう。

その他のチェックポイント

①あなたの情報をしっかりと開示しているか?
あなたの「名前」「住所」「メールアドレス」などをしっかり開示しましょう。

それがないと、人はお金を持ち逃げされると心配になります。

②注文フォームは機能しているか?
注文フォームがきちんと機能しているか必ず確認しましょう。

これを怠ると大金を逃してしまうことになります。

③重要な部分を太字で強調しているか?
絶対に読み飛ばして欲しくない部分は「太字」や「目立つ色」に変えましょう。

逆に太字で強調する部分が多くなり過ぎないように気をつけましょう。

④文字のサイズは読みやすい大きさになっているか?
特別な理由がないなら、文字サイズは14px以上、フォントはゴシック体を使いましょう。

⑤レターを声を出して読んでみたか?
最後に必ずレターを声に出して読みましょう。

「読みにくい部分」や「分かりづらい表現」「誤字脱字」も一目瞭然です。

⑥「検証」→「分析」→「改善」→「検証」のサイクルを確保しているか?
セールスレターに100%はありません。本当の効果は試してみなければ分かりません。

「検証」→「分析」→「改善」→「検証」の工数を最初から確保しておくことが重要です。

以上が、第3章までの内容です。

本書で解説してきたことを理解し、実践すれば、自然と結果はついてきます。

とした上で「おわりに」では、

本当に集中すべきなのは「良い商品・良いサービスを作ること」です。

セールスだけに走る会社は潰れていきます。

セールスの技術を磨くことよりも「お客様にとって本当に良い価値を届けること」が重要です。

としています。

いかがでしたか?何だか自分にもできそうな気がしてきましたよね?

追伸

  • コピーライティングには必要不可欠な4つの要素がある
  • 10の材料の組み合わせで売れるセールスレターが完成する
  • コピーライティングの仕事はリサーチで決まる
  • 執筆には5ステップある

本書はライターやブロガーはもちろん、企業のサイト制作をするWebデザイナーやWeb担当者の方にも必読の、傍らに置いておきたい一冊となっています。

コンパクトで「素早く」「カンタンに」読めるので、ぜひ手に取ってみて下さい!

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